Iz blagovaonice u prizemlju “Carlove vile” u Kopenhagenu gosti mogu uživati u pogledu na šarmantni vrt ukrašen klasičnim kipovima. Ovu secesijsku kuću izgradio je 1892. godine Carl Jacobsen, sin osnivača Carlsberga. Carlsberg je u međuvremenu postao jedna od najvećih pivovara na svijetu, a kuća se danas koristi za poslovne sastanke. Glavni izvršni direktor Jacob Aarup-Andersen priznaje da je uspjeh Carlsberga dio šireg fenomena danskih poduzeća. Naglašava da ga je baš sinoć netko na večeri upitao kako tako mala zemlja može stvoriti toliko velikih kompanija.

Ono što vrijedi za Dansku, vrijedi i za Finsku, Norvešku i Švedsku. Ove četiri najveće nordijske zemlje stvaraju oko 1% svjetskog BDP-a. Iako broje samo 0,3% svjetskog stanovništva, stvorile su impresivan popis korporativnih divova. Legoje prema prihodu najveći proizvođač igračaka na svijetu,a IKEA je najveći proizvođač namještaja (i šesti najveći restoranski lanac na svijetu zahvaljujući švedskim mesnim okruglicama). Nordijske zemlje dom su vodećim proizvođačima svega i svačega, od strojeva (Atlas Copco) i telekomunikacijske opreme (Nokia i Ericsson) do sigurnosnih pojaseva (Autoliv) i dizala (KONE). U toj je regiji nastala i najpoznatija svjetska platforma za streaming glazbu (Spotify) te najveći pružatelj usluge “kupi sada, plati kasnije” (Klarna). Osim toga, Novo Nordisk, danski pionir u lijekovima za mršavljenje, najvrjednija je europska kompanija, čak i nakon što su im u prosincu dionice pale zbog razočaravajućih rezultata kliničkih ispitivanja novoga lijeka.

Nordijske su kompanije u proteklom desetljeću nadmašile svoje europske konkurente. Na tržištima kapitala u posljednjih deset godina svojim su dioničarima ostvarile veće prinose od europskog prosjeka. Danas nordijske kompanije čine oko 13% MSCI Europe, indeksa najvrjednijih kompanija na kontinentu, u usporedbi s 10% prije pet godina. To je sada približno isti udio kao što ga imaju njemačke kompanije.

Nordijske kompanije također se dobro drže u usporedbi sa svojim globalnim konkurentima u istim sektorima. Usporedili smo 20 najvrjednijih koje prema nizu pokazatelja kotiraju na burzi sa njihovim glavnim inozemnim rivalima. Operativne marže nordijskih kompanija u prosjeku su bile sedam postotnih bodova više od medijana njihovih konkurenata u 2023. godini, uz pet postotnih bodova veći povrat na uloženi kapital. Odnos duga prema operativnoj dobiti (prije amortizacije i deprecijacije) kod 14 od 20 analiziranih bio je niži od konkurencije. Godišnji rast prodaje bio je približno jednak kao i kod konkurenata.

Svakako, nisu sve nordijske kompanije uspješne. Tvrtka za proizvodnju baterija Northvolt nedavno je otišla u stečaj. Poslovanje Nokije s mobilnim telefonima uništio je Appleov iPhone. Osim toga, i kod nordijskih zemalja postoji element sreće. Regija obiluje prirodnim resursima uključujući drvo, željeznu rudu i, posebno u Norveškoj, naftu i plin. Ipak, nadmoć nordijskih kompanija i dalje je upečatljiva. Kako to objasniti?

Internacionalni pristup i tehnološke inovacije

Jedan od čimbenika uspjeha jest činjenica da nordijski poslovni lideri, poput svojih vikinških predaka, vole ulaziti u avanture osvajanja stranih tržišta. “To što smo mali predstavlja našu prednost, jer nas prisiljava na međunarodnu orijentaciju,” kaže gospodin Aarup-Andersen. Među deset najvrjednijih nordijskih kompanija za koje su dostupni podatci, medijalni udio prihoda ostvarenih na domaćem tržištu iznosi samo 2, u usporedbi s 12% koliko iznosi kod europskih konkurenata ili 46% kod američkih kompanija. Anders Boyer, financijski direktor Pandore, najvećeg svjetskog proizvođača nakita prema obujmu prodaje, kaže da je njegova kompanija od samo jedne trgovine u Kopenhagenu u sedam ili osam godina prerasla u globalnog igrača. Dansko tržište danas čini samo 1% njezine prodaje.

Drugi je čimbenik uspjeha da nordijske kompanije već dugo s oduševljenjem usvajaju nove tehnologije. Nakon što se nakon završetka Drugoga svjetskog rata zabavljao s novim strojem za oblikovanje plastike (koji je tada stajao koliko i godišnji prihod kompanije) osnivač Lega odlučio je prijeći s drvenih na plastične igračke. Taj inovativni duh do danas je ostao prisutan u kompaniji. Podatci europske statističke agencije Eurostat pokazuju da 45% organizacija u Europskoj uniji s više od deset zaposlenih plaća usluge računalstva u oblaku, dok je prosjek četiriju nordijskih zemalja koje prednjače u toj kategoriji čak 73%.

Nordijska strast prema tehnologiji vidljiva je i u uspješnoj startup sceni regije. Među europskim gradovima, samo London, Pariz i Berlin privlače više ulaganja rizičnog kapitala od Stockholma, iako taj grad ima znatno manje stanovnika. Helsinki je prepun razvojnih studija za videoigre, uključujući Rovio, tvorca “Angry Birds” i Supercell, kreatora “Clash of Clans”. Današnji nordijski poduzetnici mogu se lakše odlučiti na rizik jer znaju da će, ako ne uspiju, imati pristup izdašnim naknadama za nezaposlene te biti pokriveni dobro organiziranim sustavima javnoga zdravstva i obrazovanja.

Vladine politike kao ključ uspjeha

Širi okvir vladinih politika treći je čimbenik koji podupire uspjeh nordijskih kompanija. Iako se izdašan sustav socijalne skrbi u nordijskim zemljama financira visokim oporezivanjem pojedinaca, porezna stopa na dobit poduzeća približno je jednaka onoj u SAD-u. Heritage Foundation, konzervativni think-tank iz Washingtona, svake godine sastavlja indeks ekonomske slobode u pojedinim zemljama mjereći pritom otvorenost tržišta (npr. prema carinskim stopama) i lakoću poslovanja (prema regulatornim ograničenjima). Danska, Norveška i Švedska redovito su među deset najbolje rangiranih zemalja na toj ljestvici. U Danskoj je puno lakše zapošljavati i otpuštati radnike nego drugdje u Europi. Njihova vlada također snažno podržava digitalizaciju, što dodatno olakšava poslovanje. Vincent Clerc, glavni izvršni direktor danskog brodarskog diva Maersk, ističe: “Porezni broj možete dobiti u roku od jednog dana.” Primjerice, u Francuskoj to može potrajati mjesecima.

Strpljivi dioničari

Četvrti čimbenik nordijske nadmoći strpljivi su dioničari. Prema konzultantskoj tvrtki McKinsey, četiri petine velikih nordijskih kompanija imaju dugoročne vlasnike, u usporedbi s tri petine u Europi i samo jednom petinom u SAD-u. U regiji važnu ulogu igraju poslovne dinastije. Maersk i Lego još uvijek su pod kontrolom obitelji osnivača, Mollera odnosno Kristiansena, ali svakodnevno poslovanje vode menadžeri koji nisu dio obitelji. U Švedskoj obitelj Wallenberg, čije bogatstvo potječe iz bankarstva, posjeduje velike udjele u kompanijama kao što su Atlas Copco i Ericsson. Druge velike nordijske kompanije, uključujući Carlsberg i Novo Nordisk, pod kontrolom su neprofitnih zaklada.

Ovakve vlasničke strukture spriječile su preuzimanje nordijskih od strane globalnih kompanija omogućujući im više vremena za rast. Kompanijama se tako također olakšalo i ulaganja u dugoročan uspjeh. McKinsey procjenjuje da četiri petine izlistanih nordijskih kompanija više troši na istraživanje i razvoj od svojih zapadnih konkurenata. Lars Fruergaard Jorgensen, glavni izvršni direktor Novo Nordiska, izjavio je da je najviše usredotočen na to kako će kompanija izgledati za deset do dvadeset godina.

Izazovi pred nordijskim modelom

Dobro je tako razmišljati, jer bi nordijski poslovni model u nadolazećim godinama mogao biti pod pritiskom. S obzirom na ovisnost o poslovanju u inozemstvu, nordijske su kompanije posebno izložene nestabilnim globalnim političkim okolnostima. Neke su već osjetile posljedice. Ruska vlada je 2023. godine zaplijenila poslovanje Carlsberga u Rusiji i stavila ga pod “privremenu upravu”. Posljedično, pivovara je pristala uz veliki popust prodati svoje poslovanje dvama lokalnim zaposlenicima. Maerskovi brodovi i kontejnerski terminali pogođeni su projektilima koje su ispalili Huti u Crvenom moru, što je prisililo kompaniju da zaobilazi Sueski kanal povećavajući tako vrijeme i troškove transporta.

Poslovanje u inozemstvu moglo bi postati još teže u drugom mandatu Donalda Trumpa. Tijekom kampanje novoizabrani predsjednik obećao je uvesti 10% carina na uvoz iz svih zemalja. Iako se ne zna hoće li se ta prijetnja ostvariti, nakon izbora Trump je svoj bijes usmjerio na Meksiko, Kanadu i Kinu. Takav pristup trgovini američke administracije zasigurno će utjecati na vanjskotrgovinsku politiku u godinama koje dolaze. To bi moglo predstavljati problem jer trećina prihoda deset najvrjednijih nordijskih kompanija dolazi iz SAD-a.

Za suočavanje s ovim izazovima bit će potrebno još jedno ključno obilježje nordijskih kompanija. Niels Christiansen, glavni izvršni direktor Lega, u svojoj se ocjeni razloga za uspješnost regije poziva na Charlesa Darwina: “Ne preživljavaju ni najjači, ni najpametniji. Preživljavaju oni koji se najbolje prilagođavaju promjenama“. U trenutku kad se globalne kompanije pripremaju za povratak Donalda Trumpa u Bijelu kuću te su riječi čine mudrijima nego ikad.