Prethodno opisani poslovni model počiva na snazi dopamina koju potrošač osjeća u trenutku donošenja impulzivne kupovne odluke nečega što silno želi (Knuston i sur., 2007.). Njegovi su krajnji rezultati, osim velike ostvarene zarade proizvođača i trgovaca, prekomjerna potrošnja koju prate i druge negativne posljedice za društvo, okoliš, ali i živote samih potrošača. Primjerice, iskorištavanje radne snage u zemljama trećeg svijeta, onečišćenje okoliša, prezaduženost, životno nezadovoljstvo ili neispunjenost potrošača samo su neke od neželjenih posljedica potrošačkog društva. Iracionalna očekivanja posjedovanja i kupovine materijalnih stvari, koja se zasnivaju na ostvarivanju sreće i smisla, stvaraju začarani krug kontinuirane nezasitnosti i prevelike količine utrošenog novca.

Dobrovoljna jednostavnost kao stil života

Alternativa prethodno opisanim nepoželjnim društvenim i tržišnim trendovima sadržana je u potrošačkom minimalizmu i dobrovoljnoj jednostavnosti – pristupima održive potrošnje koji su usmjereni na dobrobit pojedinca (potrošača), društva i okoliša. Takav pristup zasnovan je na poimanju onoga što nam doista treba. Potrošačko zadovoljstvo ostvaruje se kroz stvari koje su potrošačima financijski prihvatljive i dostupne (bez potrebe uzimanja kredita ili ulaska u “dužničko ropstvo”).

Dobrovoljna jednostavnost predstavlja održiv stil života (Iyer i Muncy, 2016.) uz pomoć kojega potrošač može zadovoljiti svoje potrebe, a da na bilo koji način ne ugrožava ispunjenje potreba budućih generacija. Obuhvaća pažljivo korištenje prirodnih resursa, umjerenost u potrošnji, brigu za okoliš, altruizam te postizanje unutarnjeg zadovoljstva putem smanjene potrošnje. Primjerice, neke su od aktivnosti dobrovoljne jednostavnosti vožnja bicikla umjesto vožnje automobilom ili javnim prijevozom, proizvodnja vlastitog povrća i voća, uradi-sam aktivnosti, recikliranje proizvoda ili materijala, darovanje stvari koje se više ne koriste te popravak stvari umjesto njihova odlaganja na otpad ili kupovine novih. Usmjerena je na smanjenje opće potrošnje i povećanje kontrole nad vlastitim životom.

Prakticiranjem dobrovoljne jednostavnosti, potrošači jasno pokazuju svoje neslaganje i odmak od marketinški potpomognutih konzumerističkih vrijednosti. Oni su usmjereni prema minimalističkom stilu života. Pritom nastoje postati najbolja verzija sebe štiteći istovremeno ekosustav i osiguravajući održivu budućnost (Alexander i Ussher, 2012.). Ova filozofija života nije isključivo motivirana nedostatkom novca ili štedljivosti kao rješenju financijskih problema. Dapače, prisutna je kod visokoobrazovanih potrošača s redovitim primanjima i financijskom sigurnošću. Dobrovoljnu jednostavnost često prakticiraju i osobe koje osjećaju duboko nezadovoljstvo svojim životom (Zavestoski, 2002.).

Kupovne navike mladih

Pri donošenju odluka o kupovini mladi često postupaju emocionalno, a nerijetko i iracionalno (Crone i Dahl, 2012.). Svakodnevna izloženost digitalnim alatima i medijima pojačava utjecaj marketinške komunikacije na ovu ranjivu skupinu potrošača, podložnu kupovini proizvoda ili usluga nametnutih agresivnim oglašavanjem. Dodatni utjecaj imaju i njihovi vršnjaci te influenceri, koji snažno oblikuju stavove i emocije mladih prema markama proizvoda. Posljedica toga može biti gomilanje suvišnih stvari, što ne dovodi samo do nepotrebnog trošenja novca i zatrpavanja životnog prostora, već može potaknuti materijalističke vrijednosti koje životno zadovoljstvo snažno povezuju s posjedovanjem materijalnih dobara.

Takva stalna potraga za novim i boljim proizvodima često dovodi do frustracije jer želje rastu brže nego što ih je moguće zadovoljiti, što naposljetku rezultira nezadovoljstvom samim sobom i vlastitim životom (Ahuvia i Wong, 2002.). Stoga, prijeko je potrebno da mladi usvoje održiv način potrošnje koji predstavlja dobrovoljnu jednostavnost te na taj način osiguraju društvenu i ekološku ravnotežu, ali i osobni mir i blagostanje.

Istraživanje stava o dobrovoljnoj jednostavnosti među hrvatskim srednjoškolcima

U sklopu projekta “Osnaživanje financijske sposobnosti mladih potrošača kroz programe edukacija i bihevioralne intervencije” financiranog od strane Hrvatske zaklade za znanost proveli smo istraživanje na adolescentima u 12 najvećih hrvatskih gradova. U razdoblju od rujna 2023. do ožujka 2024. godine anketirano je 1410 učenica i učenika iz ukupno 226 slučajno odabranih državnih i privatnih gimnazija te strukovnih škola.

Većina mladih iz našeg uzorka, njih gotovo dvije trećine (64%), reciklira staklo i plastiku koje koristi kod kuće na način da ih ponovno upotrijebi ili odnese na reciklažu. Isto tako, svaki drugi učenik (55%) izjavio je da vozi bicikl u svrhu vježbanja, rekreiranja ili kao sredstvo prijevoza. Nadalje, pomalo neočekivano, čak 47% mladih uzgaja povrće koje obitelj konzumira tijekom sezone, dok je njih 40% potvrdilo da ima prostor za kompost u kućanstvu. Nešto manji broj mladih, približno svaki treći (38%), informira se i stječe vještine vezane uz kućanske popravke kako bi postali samostalniji i češće se oslanjali na vlastite sposobnosti. Rijetki učenici (17%) izrađuju darove umjesto da ih kupuju, dok je svega 7% ispitanika potvrdilo da izrađuje nakit i odjeću. Naposljetku, tek svaki šesti srednjoškolac (16%) doprinosi ekološko osviještenim organizacijama u svrhu očuvanja okoliša.

S druge strane, većina ispitanika smatra da o njima samima najviše ovisi hoće li u budućnosti prakticirati potrošački minimalizam (74%) i da za tako nešto ne postoje prepreke (67%). Nadalje, većina mladih vodi računa o tome što posjeduje (65%) te pažljivo odabire stvari koje posjeduje (62%). Većinu anketiranih srednjoškolaca na prihvaćanje potrošačkog minimalizma motivira to što vjeruju da im takav pristup čini dobro (75%), iako se manji broj adolescenata osjeća dobro kada ga uistinu i prakticira (42%).