ZNANJA I VJEŠTINE

S onu stranu pogleda: kako praćenje očiju povećava poslovni uspjeh

Sonja Perković

13 min

PDF (HR)

PDF (ENG)

Zamislite da ste u supermarketu i tražite ekološki mliječni proizvod. Okružuju vas police pune raznih proizvoda gdje se svaki natječe za vašu pozornost posebnim dizajnom (poput boje i položaja logotipa marke ili broja i položaja oznake proizvoda) zajedno s tvrdnjama poput „bez masti“ ili „100% prirodno“. Dok tražite oznake ekoloških proizvoda, natpisi „rasprodaja“ ili „popust“ odjednom privlače vašu pozornost zbog svoje veličine i istaknutih boja. Ovaj jednostavan primjer pokazuje kako, čak i s puno vizualnih informacija oko nas, najčešće obraćamo pozornost samo na nekoliko stvari odjednom, ovisno o tome što se ističe i što tražimo/trebamo.

Za učinkovito upravljanje poslovanjem na današnjem konkurentnom tržištu, ključno je dobro razumijevanje suvremenih teorija i metoda ponašanja potrošača. Razumijevanje interakcije potrošača s različitim proizvodima, reklamama ili internetskim stranicama može značajno utjecati na dizajn proizvoda i odabir marketinških strategija. Ovdje tehnologija praćenja očiju postaje neprocjenjivom. Praćenje očiju (engl. eye tracking) omogućava uvid u um potrošača otkrivajući kako vizualno komuniciraju s različitim podražajima. Analizirajući gdje i koliko dugo potrošač gleda određene elemente, poduzeća mogu dobiti uvid u preferencije i procese odlučivanja potrošača omogućujući im da prilagode svoje pristupe za maksimalni utjecaj i učinkovitost.

Sve veća upotreba ove tehnologije, vidljiva u projekciji tržišne vrijednosti (od 1,82 milijarde USD u 2023. do 6,11 milijardi USD do 2028.), obuhvaća različite djelatnosti poput zdravstva, industrije igara, oglašavanja i istraživanja tržišta. U području poslovanja i ekonomije praćenje očiju posebno se koristi u marketingu, maloprodaji, financijama, dizajnu internetskih stranica/sučelja i testiranju upotrebljivosti pružajući ključne uvide u angažman i ponašanje potrošača.

No da bismo bolje razumjeli kako se praćenje očiju može učinkovito primijeniti, potrebno je razumjeti način rada ljudskog vizualnog sustava i prepoznati čimbenike koji najviše utječu na privlačenje naše pozornosti. Ljudski vizualni sustav podešen je da reagira na određene vizualne značajke u našem okruženju. To izravno utječe na našu pozornost određujući gdje usmjeravamo pogled i, posljedično, utječući na odabir. Drugim riječima, u bilo kojem trenutku možemo obratiti pozornost samo na mali dio vizualnih informacija koje primamo.

Kao što je prikazano u početnom primjeru, postoje dvije skupine čimbenika za koje se obično smatra da kontroliraju našu pozornost, a to su vizualni i kognitivni. Vizualni čimbenici odgovaraju vanjskim podražajima u okruženju i uključuju elemente poput boje, svjetline, veličine i kontrasta (npr. svjetleći znak „rasprodaja“). S druge strane, kognitivni čimbenici odgovaraju unutarnjim procesima kao što su osobna očekivanja, prethodno znanje, ciljevi i kognitivni procesi (Orquin i sur., 2021.). Drugim riječima, kognitivni čimbenici utječu na to kako netko percipira i tumači vizualne informacije na temelju onoga što zna, misli ili želi postići (npr. pronalaženje ekološkog mliječnog proizvoda). Iako možemo usmjeriti pozornost na važne predmete dok ignoriramo nevažne, poduzeća često koriste vizualna obilježja poput istaknutosti, veličine i položaja kako bi privukle pozornost potrošača. Ovaj pristup posebno je vidljiv u maloprodaji i marketingu gdje se strateški koristi položaj na polici i dizajn oglasa.

Praćenje očiju potrošača

Tehnologija praćenja očiju pruža kvantitativnu metodu za razumijevanje koji aspekti određenog vizualnog podražaja privlače najviše pozornosti. Štoviše, ova tehnologija ide dalje od pukog praćenja pokreta očiju. Ona pomaže u zaključivanju o obrascima pozornosti i nudi uvide u psihološke procese iza samih odluka. Međutim, važno je zapamtiti da ono što gledamo i o čemu razmišljamo nije uvijek usklađeno. Štoviše, postoje slučajevi kada gledamo u jednu stvar dok je naša pozornost usmjerena na nešto drugo. Također, možemo obrađivati vizualne informacije služeći se perifernim vidom (tj., bez izravnog gledanja) i uporabiti te informacije za donošenje točnih odluka (Perković i sur., 2023.).

Podatci na temelju praćenja očiju mogu odgovoriti na tri vrste pitanja: (1.) na koje objekte potrošači fiksiraju pogled, (2.) koliko često se ti objekti fiksiraju i (3.) kada se fiksiraju. To se mjeri pomoću metrika poput vjerojatnosti fiksacije (vjerojatnost fiksiranja na objekt), broja fiksacija (koliko puta se objekt fiksira) i redoslijeda fiksacije ili vremena do prve fiksacije (Orquin i sur., 2018.). Ove informacije ključne su za stvaranje boljih oglasa, ambalaže proizvoda ili postavljanje proizvoda na način koji privlači pozornost.

Slika 1. Komponente uređaja za praćenje očiju na zaslonu

Relativna važnost različitih vizualnih čimbenika

Nedavno provedena istraživanja Orquina i suradnika ističu važnost pet ključnih čimbenika koji utječu na našu pozornost tijekom procesa donošenja odluka: (1.) vizualna istaknutost, (2.) veličina skupa, (3.) veličina površine, (4.) učinci položaja i (5.) međuodnos vizualnih i kognitivnih čimbenika na (ne)predvidivim lokacijama.

Vizualna istaknutost

Istaknutost se odnosi na to koliko se vizualni objekt ističe od svoje okoline uzimajući u obzir čimbenike poput razlika u boji, orijentaciji, kontrastu i pokretu. Vizualna scena koristi se za stvaranje karte koja ističe najuočljivija područja, poput onih s istaknutijim bojama ili oštrijim rubovima. Ove karte pomažu predvidjeti koja će područja vjerojatno prva i najčešće privući pozornost gledatelja. U svakodnevnom životu susrećemo se s istaknutim objektima poput semafora ili upečatljivih znakova rasprodaje proizvoda izrađenih od jakih, živopisnih boja. Zanimljivo je da istaknutiji objekti bolje privlače pozornost ljudi (za 14%) u smislu vjerojatnosti fiksacije.

Veličina skupa

Broj vidljivih objekata u scenariju odlučivanja utječe na raspodjelu pozornosti. Veći skupovi obično rezultiraju nižom vjerojatnošću da će se bilo koji pojedinačni element fiksirati utječući na odlučivanje, posebno u pretrpanim ili okruženjima bogatim informacijama. Primjerice, na polici supermarketa veliki skupovi s raznolikim rasponom proizvoda kupcima mogu otežati fokusiranje na bilo koji pojedinačni predmet komplicirajući tako njihov proces odlučivanja. Slično, u kontekstu ambalaže proizvoda, dizajn s velikom veličinom skupa koji uključuje logotip proizvoda, tekst, sliku proizvoda i razne etikete može preplaviti potrošača čineći manje vjerojatnim da će bilo koji pojedinačni element biti učinkovito primijećen. Općenito, objekti s manjim skupovima povećavaju vjerojatnost fiksacije 21% u usporedbi s onima s većim skupovima.

Veličina površine

Veličina površine odnosi se na relativnu veličinu podražaja, tj. na udio vizualnog polja koji podražaj zauzima. Jedan primjer je veliki pano u vanjskom oglašavanju. Izrazito veliki panoi uočljiviji su u usporedbi s manjim znakovima ili oglasima u istom vizualnom krajoliku. Slično, izložbeni prostor u trgovini zauzima veliko područje unutar vidnog polja potrošača i kao takav privlači pozornost potrošača, što dovodi do povećane vjerojatnosti odluke o kupovini. Općenito, istraživanjem je utvrđeno da objekti s većim površinama povećavaju vjerojatnost fiksacije za 27% u usporedbi s onima manje površine.

Učinci položaja

Položaj objekata uvelike utječe na to gdje se dodjeljuje pozornost. U scenarijima koji uključuju odlučivanje, kao što je odabir između različitih proizvoda, prostorni raspored ovih opcija ima ključnu ulogu. Primjerice, proizvodi postavljeni na početku police, usklađeni s prirodnim smjerom čitanja s lijeva na desno, često privlače više pozornosti. Osim toga, predmeti postavljeni u središtu zaslona ili police obično se više primjećuju zbog centralnog položaja. Ti učinci položaja, koji proizlaze iz uobičajenih obrazaca čitanja i preferencije za centralne lokacije, mogu značajno utjecati na privlačenje pogleda i odabire potrošača. Općenito, objekti koji su bliže središtu povećavaju vjerojatnost fiksacije 29% u usporedbi s onima koji to nisu.

(Ne)predvidive lokacije

Kao konačni mehanizam koji kombinira i vizualne i kognitivne čimbenike, manipuliranje predvidljivosti lokacija objekata pokazuje se učinkovitim u usmjeravanju pogleda. Primjerice, u području digitalnog oglašavanja, kada se oglasi niske važnosti, poput bannera, postavljaju na predvidljive bočne lokacije na internetskoj stranici, očekuje se da će privući manje pozornosti. Međutim, ugrađivanje ovih oglasa unutar teksta (nativno oglašavanje) stvara nepredvidljivu lokaciju, za koju se očekuje da će privući više pozornosti jer korisnici ne očekuju pronaći oglase na tim lokacijama. Ova tehnika pokazuje kako promjena predvidljivosti mjesta postavljanja oglasa može utjecati na pogled gledatelja, posebno u okruženjima gdje se oglasi obično ignoriraju.

Uloga pozornosti u donošenju odluka

Pozornost može utjecati na donošenje odluka na nekoliko načina, među kojima možemo prepoznati tri najistaknutija (Orquin i sur., 2018.). Prvo, učinak kontroliranja pristupa (engl. gatekeeping effect) opisuje kako nedostatak vizualne pozornosti, vođene čimbenicima poput istaknutosti ili položaja, može dovesti do isključenja određenih opcija ili atributa iz razmatranja donositelja odluka (vidi sliku 2). To znači da potrošači neće primijetiti proizvode ili oglase koji nemaju vizualnu istaknutost na internetskoj stranici ili u trgovini bez obzira na njihovu vrijednost ili kvalitetu. Primjerice, online oglas koji nije istaknut ili koji ne sadrži elemente koji privlače pozornost potencijalni kupci možda nikada neće primijetiti, što ih učinkovito drži izvan skupa razmatranih opcija.

Drugo, prema učinku ponovljenog izlaganja (engl. mere exposure effect), poznati podražaji (npr. proizvodi) općenito su preferirani u odnosu na nepoznate sugerirajući da pozornost prema određenim opcijama povećava njihovu vjerojatnost da budu odabrane. Tako će potrošači biti skloniji odabrati marku žitarica koju su često vidjeli oglašenu, čak i ako je nisu prije kušali, jednostavno zato što im je poznata.

Konačno, redoslijed u kojem se informacije predstavljaju, poznat kao učinci redoslijeda (engl. order effects), može utjecati na odlučivanje. Naime, informacije kojima se posvećuje pozornost na samom kraju reklame imaju značajniji utjecaj od onih kojima se pozornost posvećuje na početku. Primjerice, na popisu značajki proizvoda potrošači mogu dati više važnosti zadnjoj u odnosu na prvu navedenu pogodnost (poput produženog jamstva).

Slika 2. Usporedna vizualizacija potrošačke pozornosti
(crveno područje označava najveću primljenu pozornost)

Što učiniti u svakodnevnoj marketinškoj praksi

Pretpostavimo da želite da potrošači odaberu vaš proizvod zbog njegove održivosti ili jedinstvene značajke koja ga razlikuje od konkurentskih proizvoda. Kako možete privući pozornost na određeni element vašeg proizvoda, poput etikete ili tvrdnje? Na temelju raspravljenih nalaza, ključno je pažljivo uskladiti vizualne aspekte vašeg marketinga i prezentacije proizvoda s načinom na koji potrošači usmjeravaju svoju pozornost. Ključne strategije uključuju (pogledajte sliku 3):

Jače isticanje: korištenje jarke boje, različitih oblika i istaknuto postavljanje kako biste istaknuli elemente proizvoda, posebno na konkurentnim mjestima poput polica supermarketa ili online platformi. Međutim, budite oprezni da ne bude sve istaknuto jer će to umanjiti utjecaj.

Upravljanje veličinom skupa: Pojednostavite ambalažu proizvoda kako biste izbjegli preplavljenje kupaca previše detaljima. Jasna, nezagušena prezentacija može pomoći usmjeriti pozornost na ključne atribute proizvoda.

Optimizacija veličine površine: Koristite veće veličine za ključne elemente proizvoda ili informacije kako biste povećali njihovu vidljivost.

Strateško pozicioniranje: Postavite ključne informacije na mjesta gdje kupci vjerojatnije prvo gledaju, poput razine očiju na policama ili u središte proizvoda.

Kontrola (ne)predvidljivih lokacija: Postavite elemente proizvoda na neočekivane lokacije kako biste privukli pozornost. Primjerice, etikete se obično postavljaju u kutove ambalaže. Premještanje na manje uobičajena mjesta, poput gornjeg centra, može privući pozornost kupaca koji bi inače zanemarili vaš proizvod.

Razumijevanjem i primjenom ovih načela iz područja istraživanja praćenja očiju, poduzeća mogu učinkovitije usmjeravati pozornost potrošača, utjecati na njihove procese odlučivanja i usmjeravati njihove odabire prema željenim proizvodima ili uslugama.

Slika 3. Strategije za povećanje vidljivosti informacija o proizvodu

IZVORI I PREPORUKA

  • Market Data Forecast (2023). Eye Tracking Market, https://www.marketdataforecast.com/market-reports/eye-tracking-market

  • Orquin, J. L., Lahm, E. S. i Stojic, H. (2021). The visual environment and attention in decision making. Psychological Bulletin, 147(6), 597-617.

  • Orquin, J. L., Perkovic, S. i Grunert, K. G. (2018). Visual biases in decision making. Applied Economic Perspectives and Policy, 40(4), 523-537.

  • Perkovic, S., Schoemann, M., Lagerkvist, C.-J. i Orquin, J. L. (2023). Covert attention leads to fast and accurate decision-making. Journal of Experimental Psychology: Applied, 29(1), 78-94.

Sonja Perković je izvanredna profesorica na Odjelu za menadžment Sveučilišta u Aarhusu, Danska. Njezini glavni istraživački interesi obuhvaćaju bolje razumijevanje procesa donošenja odluka, s posebnim naglaskom stavljenim na donošenje boljih odluka usko vezanih uz zdravlje.