Kada biste morali izdvojiti ključnu snagu vođe, što biste odabrali? Je li to možda sposobnost istraživanja ili dubokog razumijevanja situacije i sustava? Neiscrpna energija? Ili možda samo sreća? Iako bi trebala, jedna sposobnost mnogima ne bi odmah pala na pamet. Jer ako postoji vještina koju bi svaki šef trebao steći, to je sposobnost ponavljanja iste poruke iznova i iznova i iznova, a da pritom ne zvuči dosadno.

Dovoljno je provesti samo malo vremena s menadžerima da biste primijetili kako ponavljaju iste izraze i fraze. Možda pritom u razgovoru s ulagačima naglašavaju ključne elemente svoje strategije. Ili predstavnicima medija iznose unaprijed pripremljene poruke. Ili na zajedničkim sastancima sa svim zaposlenicima nastoje istaknuti temelje organizacijske kulture ili možda već po tisućiti put pričaju o organizacijskim počecima. Kakogod, sigurno je da pritom svoj govor ne počinju svaki put iznova.

Kad je Kevin Lobo postao glavni izvršni direktor Strykera, medicinsko-tehnološke kompanije u Michiganu, njegov je tim sastavio izjavu o misiji kojom je započinjao svaku prezentaciju (“Zajedno s našim kupcima posvećeni smo poboljšanju zdravstvene skrbi”). Tvrdi da je kombinacija jednostavnosti i ponavljanja pomogla u širenju i prihvaćanju misije: prezentacije u Strykeru danas rutinski počinju isticanjem organizacijske misije. Slično tome, svatko tko preuzima rukovodeću ulogu u danskom farmaceutskom divu Novo Nordisk odlazi u Kopenhagen kako bi poslušao glavnog izvršnog direktora Larsa Fruergaarda Jorgensena i njegova predavanja o temeljnim organizacijskim vrijednostima.

Ako povezujete Amazonovu kulturu s određenim idejama, poput mentaliteta “prvog dana” i pristupa da “uvijek može biti bolje”, to je velikim dijelom zbog ponavljanja. Amazon, primjerice, uz svako novo pismo dioničarima prilaže i ono prvotno poslano. Isto tako, ako JPMorgan Chase povezujete s izrazom “bilanca čvrsta kao utvrda” (zasnovana na velikoj kapitalnoj bazi i snažnoj likvidnosti), vjerojatno je to zato što šef banke Jamie Dimon istu poruku komunicira već 20 godina.

Ponavljanje je dijelom posljedica vremenskih ograničenja: slično kao što političari imaju pripremljene govore za svaku prigodu, većina menadžera jednostavno nema vremena svaki put ispočetka oblikovati poruku. No glavni razlog nije samo u nedostatku vremena, već i u načinu na koji ljudi pamte i usvajaju ideje.

Ponavljanje nam pomaže da zapamtimo, što zna i svaki školarac. To vrijedi i na poslu i izvan njega. David Gergen, doajen američkih političkih komunikacija, savjetovao je kandidatima u debatama da odaberu tri ili četiri ključne točke koje žele naglasiti. Tekstopisci pjesama rade nešto slično. Istraživanje Josepha Nunesa sa Sveučilišta Južne Kalifornije i njegovih suradnika pokazalo je da su pjesme s više ponavljanja u tekstu imale veću vjerojatnost ulaska na američku top-40 ljestvicu singlova. Zaključak drugoga istraživanja, koje su proveli Emilia Parada-Cabaleiro i Maximilian Mayerl s Glazbenog sveučilišta Nuremberg, bio je da su stihovi pjesama posljednjih pet desetljeća postali jednostavniji s češćim ponavljanjem. Ako ponavljanje djeluje kod Fatboy Slima, zašto ne bi vrijedilo i za tim vrhovnih menadžera?

Ponavljanje pomaže uvjeriti ljude da je nešto ispravno – pojava poznata i kao učinak iluzorne istine. U raznim istraživanjima ispitanici su trebali procijeniti uvjerljivost tvrdnji poput “kapibara je najveći tobolčar” ili “ova kolumna je najbolja u časopisu The Economist”. Potom su im dane iste tvrdnje pomiješane s novima. Što je osoba češće bila izložena nekoj tvrdnji (“ova je kolumna najbolja u časopisu The Economist“), bila je i veća vjerojatnost da će istu proglasiti istinitom.

Ponavljanje teže pada govornicima nego slušateljima. Ljudi tek nakon nekog vremena primjećuju da ponovno i ponovno slušaju istu poruku. Radnici će vrlo vjerojatno biti tolerantni. U nedavno objavljenom radu Francis Flynn i Chelsea Lidesa Sveučilišta Stanford analizirali su komentare o vođama dobivene 360-stupanjskom evaluacijom. Tek svaki četvrti vođa procijenjen je kao pojedinac koji uspješno komunicira. Zanimljivo je da su loši komunikatori gotovo deset puta više kritizirani zbog manjka nego zbog viška komunikacije.

Ponavljanje može biti čak i pozitivan signal za zaposlenike. U autokratskim organizacijama šefovi se mogu osloniti na strah kako bi zadržali pozornost ljudi. U demokratskim organizacijama menadžeri trebaju pronaći druge, suptilnije načine usmjeravanja radnog ponašanja. Teret je veći na onima koji ponavljaju svoje poruke. Ali ako je gospodinu Lobu već dosta ponavljanja misije ili je gospodin Dimon već zasićen spominjanjem riječi “tvrđava”, to nećete moći primijetiti. Vodstvo je više od ponavljanja – ali ponavljanje je i dalje bitan dio menadžerskog posla.