(Raz)otkrivanje ChatGPT-a

Brza i raširena primjena generativnih AI tehnologija, poput ChatGPT-a, istovremeno izaziva uzbuđenje i oprez u poslovnoj zajednici. S jedne strane, tehnološki divovi poput Microsofta ili Googlea počeli su ulagati ogromna sredstva u generativne AI sustave i integrirati ih u svoje poslovne sustave vjerujući da mogu donijeti radikalne promjene u iskustvu korisnika njihovih usluga i proizvoda. Svakodnevno možemo čitati o velikom potencijalu generativne inteligencije u stvaranju ideja i podupiranju inovacija. Pojedini autori čak smatraju da alati poput ChatGPT-a predstavljaju novu verziju paradigme otvorenih inovacija jer preuzimaju ulogu inovacijskih posrednika u dijeljenju dostupnog znanja.

Međutim, uz oduševljenje sve se više čuju i kritički osvrti koji upozoravaju na preveliku i neutemeljenu pozornost koja se pridaje ChatGPT-u i sličnim tehnologijama. Dok stručnjaci poput profesora Viktora Dorflera s Poslovne škole Sveučilišta Strathclyde naglašavaju nerevolucionarnost tehnologija na kojima se bazira generativni AI ili upozoravaju na njezina ograničenja u rješavanju sustavnih problema našega društva poput klimatskih promjena, drugi čak govore o destruktivnom potencijalu AI za cijeli ljudski rod. Tako, primjerice, kolumnistica Guardiana i društvena aktivistica Naomi Klein navodi da razvoj generativne umjetne inteligencije vodi prema individualnoj i kolektivnoj utopijskoj halucinaciji koja je zapravo “krađa” ili profitiranje od postojećeg ljudskog znanja u digitalnom, dohvatljivom obliku. Uznemirujući su i rezultati upitnika o napretku AI, prema kojima je svaki drugi ispitani istraživač umjetne inteligencije ili razvojni inženjer procijenio da postoji 10% šansi da napredni AI sustavi uzrokuju izumiranje ljudi. Bez obzira što mislili o ChatGPT-u i sličnim tehnologijama, poučeni iskustvom prošlih tehnoloških revolucija, možemo pretpostaviti da će one opstati, a svi trebamo biti odgovorni i upoznati se s njihovim mogućnostima i ograničenjima te aktivno sudjelovati u kokreaciji načina na koji ćemo ih razvijati, upotrebljavati i regulirati.

Može li ChatGPT biti kreativan?

ChatGPT može “razumjeti” i generirati tekst sličan ljudskome kao odgovor na našu uputu. “Treniran” je na velikim količinama tekstualnih, digitalnih podataka preuzetih s interneta, kao što su knjige, blogovi, vijesti, razgovori na društvenim mrežama ili članci iz Wikipedije. Na osnovi složene obrade ogromne količine takvih (velikih) podataka i učenja od postojećih primjera vezanih za našu uputu, model uvjerljivo kombinira riječi vezane za pojedini kontekst tako da predviđa svaku sljedeću riječ u rečenici (i pritom uči iz svojih pogrešaka).

Ako, primjerice, zatražimo ChatGPT da nam objasni koja je tajna inovativnosti organizacije poput Applea, odgovor koji će nam pružiti bit će temeljen na dostupnim podatcima na internetu (stručnim člancima, analizama, vezanim vijestima i sl.). Dakle, predstavljat će sukus postojećeg i digitalno dostupnog znanja na tu temu. Međutim, zbog nemogućnosti stvaranja novog znanja, ChatGPT u odgovoru neće navoditi nešto što dosad nije nikada spomenuto, kao ni marginalna (iako relevantna) mišljenja. Gotovo da možemo biti sigurni kako neće pružiti radikalno novu perspektivu Appleove inovativnosti te vjerojatno neće spomenuti negativnu sliku inovacijskih i proizvodnih praksi te tvrtke. Drugim riječima, budući da je ChatGPT baziran na recikliranju postojećeg znanja (i postojeće ljudske kreativnosti), barem trenutno, njegovi odgovori mogu uključivati samo nešto što već postoji na internetu te stoga sami po sebi ne mogu biti kreativni (bar ne u smislu transformativne kreativnosti). Unatoč sposobnosti generiranja uvjerljivog sadržaja, zbog temeljnog principa na kojemu radi – predviđanja svake sljedeće riječi u rečenici – ChatGPT nema sposobnost razumijevanja značenja sadržaja koji proizvodi te se stoga može smatrati vrlo sofisticiranim sustavom za automatsko dovršavanje teksta. 

Čovjek u suradnji s ChatGPT-om

Razlike između inteligencije čovjeka i ChatGPT-a velike su i imaju dalekosežne implikacije za razumijevanje kako se taj alat može (i treba) koristiti u inovacijskim praksama organizacija. Kao što Markus Peschl, istraživač i konzultant u području inovacija, naglašava – kreativnost čovjeka proizlazi iz njegove interakcije i odnosa s vanjskim svijetom i drugim ljudima, što se značajno razlikuje od prediktivnog pristupa koji koriste veliki jezični modeli (poput ChatGPT-a). Naime, ti alati nemaju izravni osjetilni pristup svijetu i sposobnost predočavanja ljudskih iskustava te stoga imaju ograničenja u holističkom razumijevanju konteksta, pružanju empatije i shvaćanju međusobnih odnosa.

Primjerice, zamislimo inovacijskog menadžera koji razvija uslugu radi poboljšanja digitalnog iskustva korisnika. Uspjeh inicijative ovisit će o informacijama prikupljenim od korisnika kao i razumijevanja njihovih specifičnih potreba, želja i navika kako bi na osnovi toga mogao predložiti ideje kako inovirati i povećati vrijednost usluge. Dok ljudska empatija može stvoriti jedinstveni pogled na situaciju, generativni AI kroz svoje analize pruža agregirani pogled. Stoga presudna ostaje menadžerova interpretacija ponuđenih podataka. Razvijanje usluge ovisi i o povezivanju tih informacija s njegovim znanjem i prethodnim iskustvom u pokušajima inoviranja. Isto su tako AI-u nedostupni drugi važni faktori u inoviranju usluga, kao što su vizija, uobičajene inovacijske prakse, norme ili kultura poduzeća, o kojima će ovisiti koje su ideje od onih koje generativni AI predloži moguće i provedive. AI je također ograničen u sposobnosti razumijevanja nijansi, kulturološkog konteksta i etičkih razmatranja koja ljudi prirodno posjeduju. Iako AI može biti koristan u analizi podataka i generiranju ideja, sve je više očito da su osobe uključene u uslugu neizostavni dio kreiranja (promjenjive) vrijednosti koje za njih ima ta usluga.

Inoviranje uz ChatGPT: praktični primjeri

Prema nedavno objavljenom članku u Harvard Business Review, tri su moguća načina upotrebe ChatGPT-a u inoviranju usluga. Prvi način jest unaprjeđenje trenutne ponude organizacije poboljšanjem postojećih značajki. Primjerice, Instacart je lansirao dodatak za ChatGPT koji omogućuje brže i efikasnije naručivanje namirnica putem personaliziranih preporuka. Drugi je način proširenje ponude organizacije rješavanjem novih problema koji nadopunjuju postojeću ponudu. Tako Khan Academy koristi ChatGPT za stvaranje personaliziranog AI tutora pod nazivom Khanmigo koji pomaže studentima u boljem korištenju online materijala i asistira nastavnicima u stvaranju nastavnih planova. Treći je način istraživanje potpuno novih ponuda čije potrebe korisnici možda još nisu ni svjesni. Primjer je startup Tome, koji koristi ChatGPT za pomoć korisnicima u pripremi prezentacija iz različitih digitalnih sadržaja. Ova novostvorena vrijednosna ponuda koristi generativnu AI kako bi integrirala različite značajke u korisničko iskustvo. Unatoč tome, ljudski doprinos ostaje ključan jer je važno omogućiti povratne informacije korisnika. U konačnici, cilj nije zamijeniti ljude, već ih podržati u stvaranju inovativnih rješenja.

Kao što ističu Bouchery i suradnici, alati poput ChatGPT-a mogu biti posebno korisni u poticanju divergentnih procesa u istraživanju problema i rješenja. Naime, ChatGPT može se koristiti za kontinuirano skeniranje objava na društvenim medijima radi otkrivanja latentnih potreba korisnika u početnoj fazi razvoja novih proizvoda ili usluga (artikulaciji problema). To se može postići kroz analizu sentimenata iz podataka dostupnih u online zajednicama poput recenzija korisnika, društvenih mreža i korisničkih foruma, za koje korisniku nisu potrebni veliko predznanje i skupe licence. Dodatno, u ulozi inovatora u hibridnom timu koji se sastoji od ljudi i AI-ja, ChatGPT-ova sposobnost integracije raznolikih izvora znanja omogućava inovacijskim timovima istraživanje ​​većeg raspona mogućnosti te oslobađanje od kognitivnih pristranosti i grupnog razmišljanja. Jezične sposobnosti ChatGPT-a mogu pomoći timovima i da artikuliraju i usavrše svoje ideje jer mogu pojasniti i sažeti složene koncepte. Osim toga, ChatGPT može pružiti povratne informacije i prijedloge u stvarnom vremenu nadopunjujući kreativni proces i poboljšavajući kvalitetu ideja koje generiraju članovi tima. Kroz suradnju taj alat može pružiti i emocionalnu podršku, osjećaj kompetentnosti i postignuća.